[摘要] 2012年的严峻形势似乎超出不少人预料。今年1月份，已经公示的十余家品牌房企销售业绩较2011年同期下降超五成，在传统春节销售淡季的背景下，1月标杆房企的供应量锐减，销售显著回落，大部分房企都进入冬天模式，加快消化库存，减少土地购入。
2012年的严峻形势似乎超出不少人预料。2012年1月，已经公示的十余家品牌房企销售业绩较2011年同期下降超五成，在传统春节销售淡季的背景下，1月标杆房企的供应量锐减，销售显著回落，大部分房企都进入冬天模式，加快消化库存，减少土地购入。
开发企业已酝酿新的营销思路，改变现有的销售策略，以期在未来仍然艰巨的市场环境下实现较好的销售业绩。
销售业绩转型
【关键词】调低销售目标
进入2月，1月各上市房企销售业绩报告密集发布。2月3日，企业龙头万科公布1月份经营数据，当月实现销售面积119万平方米，销售金额122亿元，同比分别下降28.1%和39.3%。这是万科五年来首次在开年出现销售面积和销售金额的负增长。
此外，龙湖地产2月8日发布公告称，2012年1月，公司实现合同销售金额11.8亿元，环比下降55.5%，同比降幅则超过70%。保利地产数据显示，1月公司实现签约面积12.50万平米，同比下降74.69%；实现签约金额15.11亿元，同比下降69.35%。
中原地产统计显示，已经公示的17家企业合计销售业绩为352.6亿，同比2011年同期的741.3亿下调了388.7亿，下调幅度达到了52.4%，其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家，同比下调的企业达到了15家。
“卖房难”成为楼市调控下房企最头疼的事情，土地成本、施工费用、税费等各项投入急需大量资金，而承担“造血”功能的房屋销售却“掉了链子”，资金压力成为房企心头驱之不去的阴霾。
记者在采访中了解到，房屋销售一片黯淡，售楼处鲜有购房者的身影，有的项目迫于蓄客不理想的情况，虽然拿到预售证，但并不打算立刻推盘，不温不火的市场愁煞了开发商。来自北京中原地产的数据显示，2012年1月，北京新建住宅成交量为4473套，创造了从2008年2月以来的连续47个月值，同比去年同期下调了61.3%，环比上年12月下调了70%。另外，京沪广深为代表的一线城市，在1月份都出现了明显的成交量下调，成交量均远低于同样受春节影响的往年同期，性的成交量下滑。
截至2011年12月底，中原监测到的标杆房企在售项目的库存量约为2496万平米，同2011年5月底相比，标杆房企的库存量增加约7成，库存压力大增。商品房待售面积在2011年年底则达到27194万平米，增长26.1%，增速比上年加快18.0个百分点。我国10个典型城市建商品新住宅库存总量高达6000万平米，与去年同期相比，新增1700万平米库存量，增长约40%。
中弘北京像素营销总监龙坤告诉记者，2012年的市场情况是“涛声依旧”，房企依然是“如履薄冰”，目前不少房企仍处于观望状态，不知该“何去何从”。
销售压力骤增、市场的悲观预期使得房企纷纷下调2012年的销售目标。从范围来看，2011年频频遭遇危机的绿城中国，将销售目标由2011年的550亿元下调至2012年的400亿元，中海地产销售目标与2011年持平，为800亿港元。
销售策略转型
【关键词】价格实降
面对形势更加艰难复杂的2012年，越来越多的房地产企业希望通过加强自身销售力量来赢得市场。日前，绿城董事长宋卫平和SOHO中国董事长潘石屹均公开表示，2012年将对自身销售团队进行重大调整。
宋卫平表示，2012年绿城的变化之一是销售，将对原有销售模式进行革命性变化。所谓的“革命性变化”，简而言之就是增加销售提成、扩张销售团队。宋卫平介绍说，他要把销售员变成经纪人，将过去坐等上门接待为主的被动销售，变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度，“我们公司的销售法则，不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子。”此外，绿城还将向全社会完全开放其房源，这意味着任何一个人都可以帮绿城卖房子。
无独有偶，计划调整销售团队、加强销售力量的房地产企业还有SOHO中国。2月8日下午，SOHO中国董事长潘石屹表示，2012年公司的销售策略将有重大调整，重新组建并加强公司自身的销售团队，恢复销售“总监制”，同时与外部中介代理、网络销售一起，呈现三管齐下的销售格局，互相借势。在纷纷加大销售力量的同时，业内人士认为，随着市场新增供应的恢复，房企将面临价格的实质性下降。
根据链家地产市场研究部统计，近一个月来北京有164个项目打折销售，平均折扣为96%，其中9个项目推出特价房源，平均折扣幅度为89%，楼盘数目和折扣幅度在春节前后并未出现明显变化。链家地产市场研究部冯联联认为，开发商推盘意愿减弱、观望情绪增加，推出打折特价的动力也明显不足，使得节后撬动新房市场持续“冰冷”。不过，随着两会后政策定调和销售旺季的来临，开发商定价有望进入“实降”阶段。
北京中原地产三级市场研究部总监张大伟也认为，楼市成交量的冷淡有可能延续整个农历正月，可能到2月中旬随着低价供应项目的增加，成交量才可能恢复到2011年下半年的平均水平。作为调控政策执行力度的一二线城市，房价下调的项目和幅度也将领先，预期在未来6-12个月内房价还会有10%-20%的下调空间。
资金策略转型
【关键词】股权交易频繁
持续的调控使得楼市成交量大幅下跌，而主要依靠卖房获得资金的房企面临着巨大的压力。自有资金不断下降，融资渠道收窄，同时融资成本上升严重影响了房企的“扩大再生产”，甚至一些房企已经被巨额的负现金流赶到了生死存亡的边界。在银行贷款、信托、私募、民间借贷等方面的重重重压之下，卖股权、卖项目换取现金流成为房企的无奈之举，而频繁的股权交易也在影射这个行业洗牌在即，房企“大鱼吃小鱼”的时代来临。
在销售疲软的同时，银行贷款的难度增加，数据显示，2011年房地产贷款的增量占同期各项贷款增量的17.5%，比2010年水平低9.4个百分点，在以上两个资金来源都较为困难的情况下，大部分企业出现了资金难题，在这种情况下，“断臂求生”——卖项目、卖股权成为不少房企的共同选择。
其中，绿城就是典型的代表之一，统计显示，该公司自去年底开始出售资产,共套现37.26亿元,大行瑞银引述管理层称，公司目前正与潜在买家洽谈,将再出售4个项目,希望再套现60亿元。
北京中原市场研究部统计数据显示，2011年楼市规模股权变动超过124宗，交易金额471.76亿，远超2010年全年的84宗165.25亿的规模，同比分别上涨幅度达到了47.6%、185.5%。而包含股权及资产交易（不包含关联交易），则达到了500宗涉及金额超过1500亿元。
进入2012年以来，楼市调控的持续及卖房难度的升级使得股权交易即使在春节期间的1月也明显升温。统计显示，在2012年1月公开市场楼市成规模（交易额超千万）股权交易达到了20宗，披露市值达到了67.8亿，相比2011年同期的9宗31亿的规模上涨了120%。
北京中原地产三级市场研究总监张大伟表示，今年的股权交易中有不少大企业，甚至标杆房企也参与其中，融创、绿城、证大等企业在1月份都有股权交易，在本轮楼市调控中，部分企业获得廉价再发展的机遇，而有些之前资金压力过紧的企业则无奈甩股换钱。张大伟预计，规模股权交易全年很可能突破千亿，而房地产股权及资产全部交易额很可能突破3000亿。
对于频繁的房企股权交易，业内专家认为，房地产企业将进行一次大洗牌，企业分化趋势更为明显，进入“大鱼吃小鱼”时代，也即进入房地产企业产权并购重组高峰期。
知名财经评论专家叶檀曾撰文表示，房企的现金流非常紧张，而一些产品线单一、以豪宅为主、不肯降价换销量、在价格上较为傲慢的企业，2012年会是非常难过、不堪回首的一年，有可能在本轮调控中被重组，失去独立的生存空间。
北京中原市场研究部分析认为，本轮调控将使得楼市集中度增加，大房企、品牌房企的市场份额将有明显增加，而部分小企业将被无情的淘汰。另外，在本轮调控中，国企因为资金实力相对雄厚，占据的市场份额也有所增加。从目前来看，在楼市过冬的关口，现金为王，对于部分大企业来说，甚至可能会牺牲利润获得资金，万科、龙湖等企业在最近都有接近成本线的抢收销售，只有拥有了现金才能在这个冬天获得更低价的优质资源。
房企人事策略转型
【关键词】走马换将
2月8日，香港上市房企佳兆业发表声明称，今年销售实现开门红，因此顺势调整高层管理人员。声明称，即日起，金志刚获委任为佳兆业执行董事兼行政总裁；黄传奇辞任执行董事、总裁兼副主席，并获委任为公司高级顾问，此次高层管理人员调整，使得伴随集团共同成长的高层管理者进入董事局，增强了公司员工的凝聚力。
此前的1月17日，万科重庆公司总经理邢鹏宣布离职。万科天津总经理杨涛被调任万科北京区域任副总经理。此外，原万科深圳区域总经理张纪文挂帅“广深区域”，担任总经理一职。万科方面同样将上述走马换将视作“正常人事调动”。
此外，据媒体报道，原华润置地江苏区副总严丰将任职世茂集团浙江区总裁兼集团副总裁，原华润地产苏州营销总监则加盟杭州世茂。据了解，世茂房地产这一轮人事大换血，新增了90%的新鲜血液，大部分是职能副总裁和区域总裁，主要来自于从万科、中海、华润等品牌房企。
3月15日绿城将推出“全民营销”的新销售模式。为了实现这一销售模式，绿城也对销售队伍做出调整，一方面将自己原先的销售人员赶出案场，到社会上去找寻客户；另一方面，借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子。
业内人士表示，纵观近几年房地产发展，每次大的房地产市场调控政策出台后，都会伴随着很多房地产开发企业频繁的人事变动。2012年注定是房企调整和重组的一年，而高管人事调整则成为首要议题。人事调整的背后是许多开发商，尤其是大型的房地产企业正在解答发展中存在的疑惑，摸索未来发展的正确轨迹。
相关阅读:
从地方新政看楼市浮沉：2012房价底线在哪里
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
